Intervju med Daniel Arenholm om Employer Branding:
Ömsesidig attraktionskraft ger bästa resultat
Det kallas employer branding, employment branding, people brand... Kärt barn har många namn. Eller kanske kaka söker maka. För det handlar mycket om ömsesidig dragningskraft arbetsgivare-arbetstagare. Men saken är den att i Sverige är detta fenomen ännu så pass okänt att det inte är många som vet vad det är. Ett nytt modeuttryck i företags- och marknadsföringsvärlden, i stället för det urvattnade och uttjatade branding? Tja.
– Employer branding är en strategi för all kommunikation. Det är hur du tas emot i växeln, visioner, ledningens uttalande i TV, ekonomi, goodwill, kemi, värderingar, etik
och klädsel. Framför allt är det de personer som är anställda i företaget. Anställda borde ses som levande produkter, säger Daniel Arenholm, Nordenansvarig för rekryteringskommunikation inom den internationella
kommunikationsbyrån Publicis.
– Dessutom är branding, att lansera ett varumärke, inget som går att tvinga fram. Det är något man förtjänar och som till stor del grundar sig på hur man behandlar sina medarbetare. Den bästa och mest kostnadseffektiva marknadsföringen är glada, nöjda och lojala medarbetare. Det är det som är grejen, att komma dit. Daniel Arenholm har arbetat bland annat i USA, som kommit mycket längre i employer branding, EB. Det han främst arbetar med nu är att informera och hjälpa företagsledningar, framför allt marknads- och HR-chefer i frågor kring EB. Allt går ut på att attrahera, behålla och kanske en gång återanställa de personer som är viktiga och bra för företaget, de som är intresserade, de som finns inom företaget och de som funnits. Inte minst börjar företag inse värdet av att behålla folk när de märker att en nyrekrytering kostar skjortan. Employer branding går således inte att beskriva i ett fåtal ord. Det handlar om sådant som värderingar och balans mellan fritid och arbete, något som många efterfrågar men som sällan går att beskriva i en platsannons, även om det görs försök.
– I platsannonser finns det ofta en kort text längst upp som ger en bild av hur det är att arbeta på företaget och hur stämningen är. Beskrivningen av arbetsuppgifterna kan sedan vara rätt tråkiga och slentrianmässiga. Liksom många andra reagerar Daniel Arenholm resignerat över alla till intet förpliktigande flumord i annonser. – Flexibel - vad är det? Det beror på vem som läser det, för många kan det vara ett riktigt negativt ord, som att man ska göra allt och jobba jämt. Det gäller att identifiera vad man vill ha för medarbetare. Grunden är att ta reda på företagets profil, image och identitet – och få det att överensstämma så mycket som möjligt med sinsemellan. Profil är hur vi vill bli uppfattade, image hur vi uppfattas och som man kan gå ut och fråga om, och identitet är hur vi ser oss själva. Summan av denna kardemumma ska sedan kommuniceras ut, som det heter, till den målgrupp man vill komma åt. Här kan det behövas viss marknadsföringshjälp. – Och, understryker Daniel Arenholm, en ledning som tydligt talar om att det är det här företaget vi vill bygga. Tillsammans med dig. När man förmedlar sitt budskap är det viktigt att det är ett löfte man kan hålla. Annars tappar man snart sin trovärdighet och det gör mer skada än nytta. Vissa företag attraherar bara vissa yrkeskategorier. Så har exempelvis Ericsson i flera år legat högst eller mycket högt på Universums företagsbarometer – hos ingenjörer, inte hos kreatörer som formgivare och copy writers. Ericsson är attraktivt, trots rätt låga löner och förväntningar på hårt och lojalt arbete. Förklaringen kan vara att jobb hos Ericsson är en bra språngbräda till en annan karriär och ger chans till resor och utlandsjobb. Här visar EB att företaget i princip bara lyckats göra sig åtråvärd hos en viss kategori, det vill säga företaget uppfattas av många bara ha plats och intresse för en viss sorts människor och kompetenser. Andra företag har andra attraktionsvärden för andra grupper. Väldigt lite är utforskat om varför det är som det är och Daniel är intresserad av att ta reda på det, om företag vill ha det så eller vad man ska göra åt det. Toppläget, att vara så populär och omtalad i positiva ordalag att folk aktivt söker sig dit utan någon annonsering eller aktiv marknadsföring, är sällsynt. Men de som skött sina kort väl kanske bara behöver yppa att de behöver en mjukvaruspecialist och så dyker de rätta personerna upp. Men fina mellanlägen finns det också gott om. Vägarna dit kan gå lite hur som helst, beroende på bransch och vad det är för medarbetare man söker.
– I dag räknas sådant som pensionförmåner och leasingbil som mer eller mindre givet för många, ungefär som lön. Då gäller det att vara först med något nytt, attraktivt, något som skiljer sig från andra. Statoil, exempelvis, positionerade sig på marknaden genom att erbjuda sina medarbetare tjänster hos Hemfrid. Det är en del av EB. Andra, som inte kan konkurrera med löner eller fina förmåner, har annat eller får söka sådant de kan sätta som sitt signum. Det kanske är närheten hem, flexibla arbetstider, kamratskap eller möjligheten att kunna byta arbetsuppgifter. Oväntade annonseringsplatser kan vara ett sätt att nå andra målgrupper än gängse. Daniel Arenholm nämner kommunen som ett bra exempel på en klarsynt arbetsgivare som inte försöker vara något den inte är.
– Kommunförbundet har unders ökt varför kommunerna inte är så attraktiva som arbetsgivare. Då visar det sig att de flesta som jobbar inom kommunen är jättenöjda med sitt jobb. De flesta mår bra när de har gjort något bra. I kommunen kanske det är att ha fått en utvecklingsstörd att le eller en matvägrare att äta. Det handlar om att söka människor med en viss inriktning och vissa ambitioner, inte att klona människor, säger
Daniel Arenholm.
- Gunilla Jonson
